這是一個(gè)平平無(wú)奇的棉襪網(wǎng)站，沒(méi)有絢麗的襪子外觀設(shè)計(jì)，也沒(méi)有什么尖端的面料科技，網(wǎng)站月度訪客也不算高，銷售額客單價(jià)更是不如我之前分享的那些品牌案例。

但是他在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)上采用的一些應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的小工具，讓品牌詞的搜索量都能秒殺那些月訪客很高的網(wǎng)站，我覺(jué)得倒是值寫一寫。

Table of Contents

產(chǎn)品打包策略

借用工具進(jìn)一步提高客單

降低用戶決策時(shí)間

MADE IN USA

產(chǎn)品打包策略

襪子，單價(jià)挺低的一個(gè)產(chǎn)品，所以為了提高客單價(jià)，產(chǎn)品打包無(wú)疑是最好的選擇。Diabtic對(duì)于普通襪子基本都采用了打包銷售的方式。 4雙、6雙裝這樣。

同時(shí)，襪子屬于消耗品，所以網(wǎng)站也提供了訂閱模式，用戶可以選擇每2個(gè)月、4個(gè)月或者半年發(fā)一次貨。用戶可以通過(guò)定期購(gòu)買的方式，讓每一次訂單都節(jié)省10美金

這樣的一個(gè)定價(jià)范圍和銷售方式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)比較好接受；而對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，也能靠后期的訂閱來(lái)拉平甚至拉高廣告在單個(gè)用戶生命周期內(nèi)的ROI回報(bào)。

在分析網(wǎng)站流量來(lái)源渠道時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站目前的廣告流量占比還是挺高的，占到了30%，是不是很吃驚？很意外？等看完后面幾點(diǎn)，你就明白了。

借用工具進(jìn)一步提高客單

雖然有產(chǎn)品打包策略，但是對(duì)于襪子這么輕的產(chǎn)品，用戶一次購(gòu)買多個(gè)SKU，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)肯定是最好的，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)并不會(huì)增加多少。所以為了進(jìn)一步提高客單，這個(gè)網(wǎng)站使用了這樣的一個(gè)插件，叫做“boost”，使用效果參考如下：

這個(gè)小工具允許網(wǎng)站設(shè)置了多個(gè)條件任務(wù)，在訂單達(dá)到X美金時(shí)可以享受包郵，在達(dá)到55美金時(shí)，會(huì)贈(zèng)送一個(gè)小禮品；訂單金額達(dá)到92美金時(shí)，贈(zèng)送一個(gè)小禮品；訂單金額達(dá)到129美金時(shí)，再贈(zèng)送一個(gè)小禮品。

用戶每一次添加到購(gòu)物車，該工具就會(huì)彈窗，以進(jìn)度條的方式告知用戶獲得了什么，距離下一次獎(jiǎng)勵(lì)還差多少。

同時(shí)為了提醒用戶，不彈窗的時(shí)候就會(huì)以浮框的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站最下方的中間位置，采用任務(wù)進(jìn)度條的方式提示小禮品獲取進(jìn)度。

不得不說(shuō)，這個(gè)工具用的真的很絕！ 如果想在這個(gè)網(wǎng)站上達(dá)到55美金獲得第一個(gè)小禮品，那么根據(jù)網(wǎng)站目前所有產(chǎn)品的定價(jià)，用戶需要添加2個(gè)產(chǎn)品到購(gòu)物車才能達(dá)到55美金；而距離下一個(gè)禮品，則是添加至少3個(gè)SKU。

網(wǎng)站通過(guò)產(chǎn)品打包提高單個(gè)SKU的單價(jià)；然后通過(guò)這個(gè)工具提高單個(gè)訂單的SKU數(shù)量從而提高客單價(jià)。加上襪子本身就屬于易耗品，大部分用戶買襪子都是以“囤貨”的方式去購(gòu)買；所以這對(duì)提高用戶的單次購(gòu)買數(shù)量又有了很強(qiáng)的實(shí)際需求支撐，配合這個(gè)工具的使用，簡(jiǎn)直是天選couple。

再加上進(jìn)度條式任務(wù)里程碑，讓整個(gè)添加購(gòu)物車有一種達(dá)成某項(xiàng)成就的感覺(jué)。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)：商家設(shè)置一個(gè)明確的目標(biāo)和獎(jiǎng)品，是期望理論(Expectancy Theoy)的應(yīng)用，用戶知道完成某項(xiàng)任務(wù)可以獲得明確的獎(jiǎng)勵(lì)或好處，因此他們?cè)敢鉃橹冻雠?。插件系統(tǒng)通過(guò)將目標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)明確關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶的積極性。

另外從用戶心理來(lái)說(shuō)，其實(shí)很多用戶都是具有完成主義傾向（Completionist Tendencies），即希望完成所有任務(wù)獲得獎(jiǎng)品。而這個(gè)工具就利用這一心理，通過(guò)設(shè)置多樣化的禮品來(lái)保持用戶的參與。

這個(gè)工具目前的月費(fèi)是299美元，相對(duì)其他插件來(lái)說(shuō)，這個(gè)費(fèi)用算比較高的了。shopify上你也能找到其他類似的工具，屬于提升AOV類型，也有價(jià)格便宜一些的。有需要的同學(xué)可以關(guān)注公眾號(hào)后回復(fù)boost，獲取這個(gè)版本和替代版本的插件下載地址。

降低用戶決策時(shí)間

該網(wǎng)站使用的第二個(gè)有意思的運(yùn)營(yíng)小工具就是quiz。這種小工具的用途主要是幫助在多SKU的網(wǎng)站上找到最適合你的產(chǎn)品。

要知道，對(duì)比判斷產(chǎn)品的特質(zhì)、功能、差異等，是一件比較花時(shí)間的事情。除非是產(chǎn)品的單價(jià)特別高，用戶才愿意花時(shí)間去對(duì)比挑選，畢竟要支出一大筆錢呢；而對(duì)于低單價(jià)的產(chǎn)品，比如襪子、紙巾這些消耗品等，作為消費(fèi)者的你，相信也不會(huì)在這上面投入太多挑選對(duì)比的時(shí)間。

但是，每一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論售價(jià)高低，在生產(chǎn)工藝、原材料上都存在較大的質(zhì)量和功能差異的。即使是襪子，在用料上也有不同。

看看下面這幾雙襪子的面料，你知道他們的差異嗎？你知道該如何選擇嗎？

95% 腈綸, 5% 萊卡；

80%的棉，15% 滌綸和 5% 萊卡；

84% 尼龍和 16% 氨綸；

只要你沒(méi)從事過(guò)相關(guān)行業(yè)，99%以上的用戶都是不知道這些材料對(duì)襪子的使用和穿著會(huì)帶來(lái)的什么影響和差別的。但是作為消費(fèi)者，我們也沒(méi)必要去研究制造業(yè)上很專業(yè)的知識(shí)，從而去判斷我應(yīng)該選什么樣的襪子。

對(duì)于用戶而言，他只需要知道他的需求，和你的產(chǎn)品特質(zhì)是否可以解決他的問(wèn)題即可。所以為了簡(jiǎn)化用戶對(duì)專業(yè)制造知識(shí)的理解，加快用戶的購(gòu)買決策，網(wǎng)站上有一個(gè)sock quiz的部分，讓通過(guò)回答5個(gè)問(wèn)題，從而為用戶推薦最適合他的襪子。

看一下這個(gè)五個(gè)問(wèn)題， 分別是：

選擇性別

Do you need a Loose-top fit or Compression around your legs?

Do you prefer cotton socks?

On average, rate your foot/leg pain over the past 30 days

What has your pain stop you from doing?

答完這五個(gè)問(wèn)題后，填寫郵箱地址，皆可以收到網(wǎng)站給新用戶的優(yōu)惠券，也可以看到適合自己的襪子。

這妥妥兒就是一個(gè)針對(duì)新用戶，提升粘性和留存的利器呀！

從消費(fèi)心理學(xué)上說(shuō)，這種做測(cè)試并選擇到適合自己的產(chǎn)品的行為，通常被稱作為努力偏差（Effort Justification）或者說(shuō)是沉沒(méi)成本效應(yīng)。

當(dāng)用戶為了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)付出了努力、時(shí)間或精力時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這一切付出是有價(jià)值的，從而增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品或品牌的偏好。這種心理機(jī)制使得用戶更加認(rèn)同自己的選擇，并認(rèn)為產(chǎn)品與自己之間存在更緊密的聯(lián)系。雖然還沒(méi)購(gòu)買，但是這種測(cè)試、提供郵箱地址獲取優(yōu)惠券的行為，已經(jīng)開始讓用戶產(chǎn)生了“心理所有權(quán)”。

這有點(diǎn)類似游戲里的新手任務(wù)，往往能完成新手任務(wù)的用戶，在留存和后續(xù)付費(fèi)上的意愿也會(huì)更強(qiáng)。

MADE IN USA

保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)，愛國(guó)情懷這個(gè)點(diǎn)，也是一個(gè)可以很好利用的用戶心理，之前在講美國(guó)用戶消費(fèi)習(xí)慣時(shí)也提過(guò)這個(gè)點(diǎn)。做襪子網(wǎng)站的創(chuàng)始人很懂這個(gè)，所以在網(wǎng)站上無(wú)時(shí)不刻都在提醒用戶：我們是Made IN US。

甚至每一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)的第一句話就是這個(gè)：

我第一眼看這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，也是覺(jué)得很普通，但是越看越覺(jué)得，品牌方真是掌握用戶心理的神，雖然說(shuō)產(chǎn)品普通，但是產(chǎn)品本身的復(fù)購(gòu)性決定了流量和客戶的可復(fù)用性，也就意味著前期的營(yíng)銷和推廣的都是值得的，且可以回收的。只要產(chǎn)品不作妖，團(tuán)隊(duì)不作妖，這樣一個(gè)小網(wǎng)站，幾個(gè)人可以維持著做一輩子。

所以，在看完這幾點(diǎn)后，你明白了為什么這么一個(gè)普通的襪子網(wǎng)站，30%的流量都敢靠廣告砸進(jìn)來(lái)了嗎?