隨著社交媒體、興趣電商的崛起，你會發現渠道的轉化路徑已經不再是單純的“投放-轉化”的鏈路，還增加了“種草-連接粉絲-拔草”，“投放種草-連接粉絲-引流-轉化”等鏈路。

高客單價、咨詢、教練等行業會通過內容建立私域去孵化用戶，通過免費的咨詢、電子書、免費體驗來提升用戶的活躍度，最終借助有信任度的私域流量池來完成產品的轉化。比如在Kettlebellkings的案例中，這家售賣環保壺鈴的海外電商網站的轉化路徑就是：

低客單價的產品，往往會通過首單優惠，贈送首單禮物等方式直接完成“投放-轉化”的路徑。因為路徑較短，這種方式比較好衡量。而較長轉化鏈路的渠道如網紅、內容營銷、投放銷售線索廣告，這就要求追蹤全域全購買旅程，打穿數據貫穿用戶旅程，將在社交媒體上的點擊與用戶的站內行為相匹配，從而監控這些渠道上的效果。

但是遺憾的是，目前大部分的廣告投放系統都無法做到全域全購買旅程的追蹤，我們無法知道網紅發布軟文時帖子的曝光量，也不知道發到某個新聞網站上帖子被點擊的次數。于是最好的情況知道帖子里網站鏈接被點擊的次數，然后借助google Analytics來評估渠道的價值。

所以在進行網紅合作，社交媒體內容運營時，我們會使用google url builder給流量打標簽，從而區分不同渠道來的流量。

解決了數據追蹤問題后，接下來就要掌握優化渠道的分析方法。。

方法一：漏斗分析。

漏斗分析是最常見的渠道分析手段之一，通過廣告轉化漏斗，我們就可以得到各個渠道投放的流量與落地頁的交互關系，從用戶量、用戶質量、用戶行為判斷渠道的產出。這種分析方法就比較適合短鏈路的廣告渠道。

在畫漏斗時，我們會按照渠道流量的五個階段來設計。

第一階段：廣告階段，包括各個渠道的點擊量、訪問量

第二階段：用戶量，包括用戶總量、新增量、回訪量

第三階段：用戶質量，依據人均訪問時長、每次回話的事件數來判斷用戶質量的好壞

第四階段：用戶行為：包括加購、購買、注冊等關鍵行為

第五階段：渠道產出：根據渠道的廣告花銷，結合前4個階段的數據，就可以算出渠道的ROI。

比如下面的2個渠道漏斗

渠道A的用戶訪問時長、成交的轉化率就高于渠道B，那么對渠道A的投入就應該加大。在短轉化路徑下的渠道， 很容易根據點擊量、轉化率這2個指標來判斷其有效性。

方法二：波士頓矩陣

在講流量分析的時候，我們提到了按數量和質量組成的四象限來劃分不同的流量類型。這個同樣也適用在渠道的劃分上。

在分析這些渠道的時，首先你需要明確，你通過這條渠道想得到的最終結果是什么，才來決定你對質量判斷的標準是什么，因為并不是每一次營銷活動都是直接服務于轉化的。

長轉化路徑下的渠道分析

比如在一些品牌廣告當中，既要考慮到訂單轉化，也要考慮到這個渠道對品牌起到的曝光目的。在某些特定的渠道上，對質量判斷的標準的就是視頻播放量，而不是“加購”行為。

如果渠道沒有達到預定的效果，就要進一步下鉆分析，這條渠道效果差的原因是什么。比如以長鏈路的社交媒體渠道來說：

通過追蹤鏈接去下鉆到沒一個渠道帶來訪問時長、跳出率、每次會話的事件數，也就是那前四個階段的數據來判斷這個渠道是否達到我們的預期。

接著來看因為這個網紅的粉絲群體群體和我們的產品定位不匹配；還是說是因為我們的社媒賬戶粉絲大部分都是來自于我們不支持線上支付的南美地區。

在長鏈路的轉化渠道下，對流量的標記和追蹤就成為了分析的重點，部署好這些追蹤鏈接，就成為了網站運營人員必須謹記在心的細碎工作。

短路徑下的渠道分析

如果你采用的是短鏈路的“投放-轉化”路徑，則可以使用歸因分析來定位質量不好的原因。總得來說，渠道投放效果未達到預期，通常會有三種情況：

轉化成本高：這種情況通常對應著優質小渠道。這種渠道意味著需要投入時間和精力對廣告進行優化，根據這個廣告渠道的特質來判斷，主要優化的內容是在于關鍵詞還是廣告素材。同時也不要忘了一種情況，你目前的投放時間段是否處于這個行業的“旺季”，從而導致轉化成本呈階段性的走高。

流量太少：流量太少一般會歸結到預算不足和消耗不足。預算不足是指企業在投放初期，對渠道抱有不確定性，因此會投入較少的預算和精力來進行優化，但是卻忘了廣告效果是靠優化出來的。消耗不足是指由于出價不足導致廣告無法獲得更多的展示。基本上也是在廣告操作層面產生的。

ROI低：ROI是由流量質量本身、產品、和網站三方組合帶來的結果，我在《為什么你的Facebook廣告不出單》中對這種組合做了更詳細地解釋。

針對以上提到的三種情況做進一步的分析，從廣告操作層面到網站層面逐級分析，定位到具體的問題，從而找到對應的解決方案。

到這里，其實你會發現對ROI的影響除了流量本身的因素外，著陸頁面、網站內容也同樣重要。我之前也有多篇文章介紹到網站設計、網站公信度、網站物流政策等對ROI造成的影響。